小紅書：微信小綠書還不如“小黃書、小狗書”

近日，有消息稱微信正在測試“小綠書”，為此網(wǎng)友調(diào)侃微信小綠書還不如“小黃書、小狗書”呢，然后各大門戶各種書就出來了，比如美團(tuán)小袋書、騰訊小鵝書、阿里小貓書、京東小狗書、百度小熊書、網(wǎng)易小豬書、搜狐小狐書...

流行的“小綠書”，《我想網(wǎng)》猜一猜騰訊的策略？

小紅書的模式看來是行得通的，不然微信也不會出小綠書，有了小綠書這種形態(tài)的中長圖文，可以豐富內(nèi)容矩陣，打造更豐富的內(nèi)容平臺。

現(xiàn)在微信已經(jīng)成為朋友、親戚、同事溝通工具，朋友圈都是展示給熟人看，有時候會有一些顧慮。朋友圈里最活躍的，大部分都是各行各業(yè)的銷售，很多人已經(jīng)不怎么發(fā)朋友圈，內(nèi)容質(zhì)量越來越差。小綠書是在公域里發(fā)布，系統(tǒng)根據(jù)用戶畫像進(jìn)行匹配，發(fā)布者沒有那么多顧慮。

那些不怎么愛發(fā)朋友圈的人，可能會選擇發(fā)到小綠書，基于系統(tǒng)的匹配算法，去找到志同道合的人。

公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書日活近3000萬，月活近3億，騰訊必須重視。

玩過一陣小紅書，感覺小紅書用戶質(zhì)量比較高，社區(qū)氛圍很好，并且沉淀了很多優(yōu)質(zhì)筆記。很多人，現(xiàn)在甚至把小紅書當(dāng)做搜索引擎用，比如旅行、做菜、健身……不是用百度搜，而是打開小紅書先找筆記。

公眾號作為一個內(nèi)容平臺，有創(chuàng)作者，也有用戶，擴(kuò)展一種新的內(nèi)容形態(tài)，邊際成本很低，騰訊自然也不想錯過這樣的機(jī)會。

微信“小綠書”，能成為下一個小紅書嗎？

今年2月份，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個方式見面》，內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，與小紅書的內(nèi)容可以說異曲同工。業(yè)界紛紛猜測，微信是否也要加入復(fù)制小紅書的隊伍之中。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)微信正在灰度測試“小綠書“板塊，在“看一看”頁面中新增了圖文頻道，瀑布流的信息呈現(xiàn)方式儼然又一個小紅書。為何騰訊如此執(zhí)著于在微信內(nèi)容打造一個“小綠書”，當(dāng)抖音、B站都沒能撼動小紅書的地位，微信可以嗎？

微信為何急于打造“小綠書“？

微信之所以急于推出“小綠書”，是為了給內(nèi)容生態(tài)引入源頭活水。無論是從內(nèi)容生產(chǎn)端還是消費端，公眾號都已經(jīng)無法滿足碎片化時代的需求。從生產(chǎn)端來看，盡管截止2021年1月，微信公號的數(shù)量已達(dá)3.6億個，但大多數(shù)已經(jīng)處于長期停更的“僵尸”狀態(tài)。

無論是默認(rèn)的長文形式，一天一次的發(fā)布限制，還是日益逼仄的變現(xiàn)方式，對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力都日漸稀薄。從用戶來看，微信公號也早已無法滿足輕量化、碎片化、視頻化的內(nèi)容消費習(xí)慣，訂閱號文章的打開率一路走低。

近幾年來，微信一直在通過引入算法推薦，提高分發(fā)效率，對接互選廣告來進(jìn)行“雙向刺激”，卻無法動搖微信公號一直以來的產(chǎn)品架構(gòu)，反而在不斷削弱它自身的特色。隨著視頻號成為“全村的希望”，公眾號更是淪為了邊緣角色。微信也在鼓勵更多圖文創(chuàng)作者“視頻化”，給視頻內(nèi)容更高的推薦權(quán)重，讓訂閱號在微信生態(tài)內(nèi)的地位日益尷尬。

微信顯然意識到了，公眾號目前最大的問題就在于內(nèi)容生產(chǎn)和消費都太“重”了。2月份，微信公號升級“圖片消息”，就是鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作“輕量化”。

可惜，僅有生產(chǎn)端的“輕量化”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，圖文短消息在訂閱信息流中格格不入。正因為如此，微信才在通往“小綠書”的路上又邁了一步，在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶消費“輕量化”內(nèi)容提供了統(tǒng)一入口。

不僅如此，微信還放出了另一個“大招”——用戶在“看一看”中不僅能刷“小綠書”，還能直接發(fā)布圖文消息，相當(dāng)于直接繞開了訂閱號、服務(wù)號的賬戶體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門檻降至最低。

至此，微信不僅在平臺內(nèi)部再造了一個“小綠書”，更是打造了一個開放版的朋友圈。相當(dāng)于微信社交生態(tài)徹底從熟人往來的客廳，走向開放互動的廣場。實際上，微信三年前推出的視頻號就已經(jīng)突破了“客廳”設(shè)定，為延展弱關(guān)系提供了可能，為打造廣場埋下了伏筆。

如今，微信將視頻號的弱社交關(guān)系延伸到了圖文內(nèi)容，加速甩掉“熟人社交”的標(biāo)簽。近幾年來，小紅書等內(nèi)容平臺的火爆，很大程度上是因為年輕人逃離朋友圈——“熟人客廳”所帶來的社交壓力，讓他們不僅無法自由隨性表達(dá)自我，更無法跳出周圍圈子，在更大世界中發(fā)現(xiàn)投己所好的內(nèi)容和人。這一次，微信決定通過“自我革命”，重新將他們吸引回來。

因此，微信打造“小綠書”，不僅僅是因為看到了小紅書的成功，更是為了激活視頻號之外平臺的內(nèi)容生態(tài)，讓年輕人重新回流，也可以借此改善視頻號用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)。

步抖音、淘寶后塵，微信這次能成功嗎？

在微信之前，抖音、淘寶等平臺都曾經(jīng)“偷師”小紅書，但全都無功而返，這一次微信的“小綠書”能夠成功嗎？

2月份，微信升級圖文消息功能時，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起過一陣熱議，然而普通用戶卻并無明顯感知，圖文消息也并未在訂閱號中大范圍流行起來，更未改變用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣。這一次，微信在平臺內(nèi)植入了一個完整版“小綠書”，用戶不僅可以瀏覽更可以發(fā)布圖文，能夠吸引小紅書用戶集體回歸嗎？

首先，從產(chǎn)品路徑來看，“小綠書”藏在微信二級入口之中，如果用戶沒有“看一看”的習(xí)慣，多半也很難發(fā)現(xiàn)“小綠書”。

如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書“提供更高一級的入口。其次，目前的“看一看”中，既有好友都在看的圈層“熱文”，也有根據(jù)興趣推薦的熱點文章，還有根據(jù)訂閱推薦的視頻，如果再加入一個“圖文”，意味著用戶將面臨短圖文、長文、短視頻三種內(nèi)容形態(tài)，在這三種形態(tài)之間來回切換，很難不面臨認(rèn)知困擾與習(xí)慣分裂。

小紅書的成功之處還在于形成了獨有的社區(qū)調(diào)性，面向高消費能力的年輕女性，打出了精致、種草的標(biāo)簽，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與消費的雙向驅(qū)動。

相比之下，寄生于國民應(yīng)用微信之內(nèi)的“小綠書”，無法聚焦于特定用戶群體，恐怕很難形成有凝聚力的社區(qū)氛圍，可能會成為像視頻號一樣的“大雜燴”，種草能力也將大打折扣，這無疑對微信的內(nèi)容運營能力提出了很大的考驗。

為何小紅書既無法復(fù)制，也難以成為大廠？

由上面的分析，我們可以看出，騰訊要在微信中再造一個“小綠書”，并不是一件容易的事，為何抖音、微信這樣的國民級平臺都對小紅書虎視眈眈，又為何小紅書如此難以復(fù)制？

如果要理解小紅書的獨特之處，就先要認(rèn)識到它在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中難題替代的生態(tài)位。小紅書與短視頻的同步興起，有其內(nèi)在的邏輯。

短視頻平臺的興起，加速了全網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費的門檻，提高了信息消費的娛樂性，負(fù)面效應(yīng)則是降低了信息發(fā)布、信息消費的效率——無論是通過視頻發(fā)布信息，還是在視頻中提取信息，對于普通用戶都有著相當(dāng)?shù)拈T檻。

在短視頻平臺上，通過算法推薦、平臺搜索，你很難精準(zhǔn)、高效地找到消費參考、生活資訊、各類信息，這些信息也無法在封閉的微信社交平臺、“無米下炊”的百度搜索找到。小紅書則通過固定的“信息模版”，標(biāo)簽與算法系統(tǒng)，降低了用戶發(fā)布、整理、獲取信息的難度，打造了一個“互幫互助”的生活信息聚合中心，也代替了用戶手機(jī)中下廚房、馬蜂窩等UGC內(nèi)容平臺。

不僅如此，小紅書也給了用戶在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用戶群體高度聚焦，這里才形成了友好互助、彼此信任的社區(qū)氛圍，用戶之間可以無負(fù)擔(dān)地分享交流，種草的成功率也遠(yuǎn)高于其他平臺。

雖然小紅書是一個以女性為主的內(nèi)容社區(qū)，但平臺沉淀的結(jié)構(gòu)化信息，正在使它成為一個服務(wù)全體用戶的搜索引擎。

小紅書也在致力于吸引男性用戶，然而他們更多是信息消費者而非生產(chǎn)者，也無法參與到彼此夸夸的社區(qū)生態(tài)，互相種草的電商生態(tài)中，這也讓小紅書始終未能成為又一個國民級應(yīng)用，內(nèi)容電商仍然只能夠圍繞粉色經(jīng)濟(jì)。一方面是小紅書無法成為國民級應(yīng)用，另一方面則是國民級應(yīng)用無法復(fù)制小紅書的成功，可謂是經(jīng)典的“圍城”困境。

成就小紅書的不僅僅是圖文短信息，更是一整套信息生產(chǎn)-消費架構(gòu)，已經(jīng)自成立以來一直小心維持的社區(qū)氛圍，這恰恰是微信這樣的國民級平臺難以復(fù)制的。因此，我們無需過多在意“小綠書”對于小紅書的沖擊，而更應(yīng)該關(guān)注它對于微信自身社交生態(tài)的影響。